Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это стратегия воздействия на поведение покупателей с помощью знаний и разработок маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. Нейромаркетинг позволяет создавать заведомо обречённые на успех продукты. Как правило, это касается первичного дизайна упаковки или использование в рекламе элементов, воздействующих на центр удовольствия в мозгу человека. 

Чтобы запустить нейромаркетинговую рекламную кампанию, требуется погружение не в индивидуальные особенности целевой аудитории, а в скрытые от глаз механизмы человеческой природы. 

Впервые нейросканирующая технология в маркетинге была использована профессором Джеральдом Залтманом в конце 90-х годов XX века. Он придумал, как считывать реакцию людей на товары с помощью нейронов. Сам термин появился позже в 2002 году с лёгкой руки профессора Эйла Смидтса. Первая международная конференция, посвященная нейромаркетинговым исследованиям, состоялась в США в 2004 году. А дальше эту идею подхватили акулы бизнеса. И сегодня нейромаркетингом пользуются Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Bank of America, Apple, PepsiCo, Frito-Lay, eBay, General Electric, IBM, Disney, Amazon и многие другие.

Нейромаркетинг стал ответом на вопросы, давно зреющие у маркетологов. Например, традиционная работа с фокус-группами субъективна от и до. Выборка, реакции, ощущения и выводы — всё на уровне множества “но”, страхов и стереотипов. Функциональная магнитно-резонансная томография расставила всё на свои места. 

Послушай, как бьётся сердце или инструменты нейромаркетинга. 

Сегодня учёные исследуют сигналы тела во всём их многообразии. Следят за сердечным ритмом, движением глаз, с помощью HD-камер фиксируют микромимику. Всё для того, чтобы выявить подсознательное отношение человека к рекламе или продукту. Среди методов нейромаркетинга: 

• Психолингвистические исследования (взаимосвязь языка, мышления и сознания);
• Наблюдения за функциональными состояниями мозга (позитронно-эмиссионная томография, магнитоэнцефалография, магнитно-резонансная спектрография);
• Фиксация изменений сердечного ритма;
• Наблюдение за изменениями реакций вегетативной нервной системы; 
• Регистрация сокращения мышц лица;
• Айтрекинг (наблюдение за визуальным контактом потребителя с продуктом или рекламой); 
• Анализ реакции мозга на внешние раздражители; 
• Исследования взаимосвязи эмоций и мозговой активности (электроэнцефалография, функциональная магнитно-резонансная томография, транскраниальная магнитная стимуляция).

В общем, если ваши ладони потеют, а сердце — учащённо бьётся… Скорее всего, вы не влюбились. В XXI веке это признак того, что вам нужен новенький Mercedes-Benz. Именно так концерн Daimler выяснил, что потребителям нравятся машины с человеческими лицами. Итогом стал уникальный дизайн, имитирующий лицо человека. Вот так, изменив расположение и форму фар, компания увеличила продажи в первом квартале 2019 года на 12%.

Блёстки и единороги или как работает нейромаркетинг ?

Копаться в голове покупателей может себе позволить далеко не каждый производитель. Нейромаркетинговые кампании — дорогое удовольствие. Впрочем, у крупных игроков на рынке нейромаркетинговые лаборатории свои, как, например, у концерна Coca-Cola. Его рекламные кампании так хороши, что нравятся даже адептам здорового питания. В чём же тут дело? 

А дело в том, что человеческий мозг, как сорока, любит всё яркое и блестящее. Неспроста работа над продуктовым дизайном является частью бренд-стратегии. Для нейронов красный цвет, как мулета для быка — привлекает внимание и тут же запускает ответную реакцию. Поэтому продукция и реклама Coca-Cola никогда не остаются не замеченными. Вспомните логотип McDonald’s, пачки чипсов Lays и Pringles, забавные персонажи M&M’s. Интересно, что натуральные оттенки и изображение сырых фруктов и овощей, то есть здорового питания, вообще не побуждают ни к каким действиям. 

На основе нейровизуальных исследований иногда приходится убирать лишнее. Например, с банки супа Campbell’s исчезла ложка. Выяснилось, что мозгу она совсем не интересна, он её просто не замечает. 

Интересно складывается и работа внутри фокус-групп. Маркетологи знают: все врут. Так уж устроен мир. Но нейросканирующие устройства не обманешь. Исследование компании Frito-Lay лишнее тому подтверждение. Группе добровольцев показали ролик, в котором в стиральную машинку с белоснежными вещами кладут оранжевые чипсы, дабы отомстить обидчику. В это время специальные датчики фиксируют реакцию людей на происходящее в видео. Но вот незадача: письменные опросы показали, что ролик людям не понравился, а судя по активности мозга, видео пришлось им очень даже по вкусу. Участники не хотели признаваться, что они находят такие мелкие пакости чем-то смешным. 

Итак, нейромаркетинг используют все, кто может себе это позволить. Он помогает создавать не просто классный дизайн или визуальный ряд в рекламе, он проектирует эффективные решения бизнес-задач и положительный опыт взаимодействия с продуктом потребителей. С одной стороны — почему бы нет, с другой — а не слишком ли это, манипулировать природой человека? Истина, как всегда, где-то рядом. Вопрос этичности остаётся открытым.